در دنیایی که یک توییت می‌تواند در عرض چند دقیقه به یک خبر جهانی تبدیل شود، مدیریت بحران روابط عمومی به یکی از حیاتی‌ترین مهارت‌ها برای هر کسب‌وکاری تبدیل شده است. یک اشتباه در این حوزه نه تنها می‌تواند اعتبار و شهرت برند شما را مخدوش کند، بلکه می‌تواند به صورت غیرقابل جبرانی به موجودیت شرکت آسیب برساند. در واقع، اشتباهات مرگبار روابط عمومی برای کسبوکار می‌توانند مثل ویروس عمل کنند: به سرعت جایگاه شما را در بازار نابود کرده و اعتماد مخاطب را از بین ببرند.
- روابط عمومی در هزاره سوم: فراتر از انتشار یک خبرنامه
- ۸ اشتباه رایج و مرگبار روابط عمومی در کسبوکارها
- اشتباه ۱: عدم شناخت دقیق مخاطب؛ ریشه‌های یک شکست استراتژیک
- چرا این اشتباه مرگبار است؟
- راهکار: عمیق شدن در پرسونای مخاطب
- مطالعه‌ی موردی: Comcast و نادیده گرفتن صدای مشتریان
- اشتباه ۲: عدم تمرکز بر شخصی‌سازی؛ پیام‌های رباتیک و بی‌اثر
- چرا این اشتباه مرگبار است؟
- راهکار: از داده‌ها برای شخصی‌سازی هوشمندانه استفاده کنید
- مطالعه‌ی موردی: خطای پیام انبوه Shutterfly و تاثیر آن بر اعتبار برند
- اشتباه ۳: عدم ثبات و استمرار؛ از چشم دور، از ذهن‌ها فراموش شده
- اشتباه ۴: نادیده گرفتن رسانه‌های محلی؛ قدرت گمنام روابط عمومی
- اشتباه ۵: از دست دادن هویت برند؛ پیروی کورکورانه از ترندها
- اشتباه ۶: عدم فراگیری۴؛ نادیده گرفتن تنوع مخاطب
- چرا این اشتباه مرگبار است؟
- راهکار: نمایش فراگیری از طریق عمل، نه فقط شعار
- مطالعه‌ی موردی: استفاده‌ی Levi’s از مدل‌های هوش مصنوعی
- اشتباه ۷: عدم عمل به وعده‌ها؛ شکاف بین شعار و واقعیت
- چرا این اشتباه مرگبار است؟
- راهکار: هماهنگی بین روابط عمومی و عملکرد محصول
- مطالعه‌ی موردی: سیستم اتوپایلوت Tesla
- اشتباه ۸: عدم آمادگی برای بحران؛ نادیده گرفتن یک فیل در اتاق
- نحوه‌ی مدیریت بحران روابط عمومی
- گام ۱: ارزیابی وضعیت در هسته‌ی آن
- گام ۲: پذیرش مسئولیت و تعیین پاسخ شما
- گام ۳: در عمل تردید نکنید
- گام ۴: معکوس کردن آسیب
- گام ۵: یادگیری از اشتباهات خود
- جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
- پرسش‌های متداول مدیریت بحران روابط عمومی
این مقاله، فراتر از یک هشدار ساده، یک تحلیل عمیق و جامع از هشت اشتباه روابط عمومی است که کسبوکارها باید به هر قیمتی از آنها اجتناب کنند. با بررسی دقیق مطالعات موردی از شرکت‌های بزرگ بین‌المللی و ارایه‌ی داده‌های آماری معتبر؛ به شما نشان خواهم داد که چه‌گونه از این خطاهای پرهزینه دوری کنید، یک استراتژی ارتباطی مستحکم بسازید و برند خود را در برابر طوفان‌های احتمالی محافظت نمایید. از عدم شناخت مخاطب تا نادیده گرفتن ارزش‌های اصیل برند، هر بخش از این مقاله به شما کمک می‌کند تا با دیدی استراتژیک و هوشمندانه، در دنیای پیچیده‌ی روابط عمومی و رسانه قدم بردارید.
روابط عمومی در هزاره سوم: فراتر از انتشار یک خبرنامه
در دنیای مدرن کسبوکار، مرزهای بین بخش‌های مختلف یک سازمان محو شده است. روابط عمومی دیگر فقط وظیفه‌ی یک تیم کوچک برای انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی نیست، بلکه به یک عملکرد استراتژیک چندوجهی تبدیل شده که با بازاریابی، فروش، خدمات مشتریان و حتا توسعه‌ی محصول در هم تنیده است. در یک محیط ۲۴/۷ مصرف‌کننده-محور که هر لحظه اطلاعات جدیدی از طریق پلتفرم‌های متنوعی مانند رسانه‌های اجتماعی، بلاگ‌ها، پادکست‌ها و اینفلوئنسرها منتشر می‌شود؛ اعتبار یک برند به نازکی یک تار مو است. یک نقد منفی در یک انجمن آنلاین، یک سوءتفاهم فرهنگی در یک کمپین تبلیغاتی یا یک کمپین ضعیف و بی‌اثر، می‌تواند آسیب‌های جبران‌ناپذیری به یک کسبوکار وارد کند.
در واقع، داده‌های اخیر از موسسات معتبری مانند Edelman نشان می‌دهد که اعتماد عمومی به برندها در پایین‌ترین سطح خود قرار دارد. این وضعیت، لزوم مدیریت هوشمندانه و حرفه‌ای روابط عمومی را بیش از پیش نمایان می‌سازد. در چنین فضایی، شناخت اشتباهات رایج، اولین گام برای جلوگیری از فاجعه است. این مقاله به بررسی هشت اشتباه فاجعه‌بار می‌پردازد که می‌تواند آینده‌ی یک کسبوکار را به کلی دگرگون کند.
۸ اشتباه رایج و مرگبار روابط عمومی در کسبوکارها
اشتباهات روابط عمومی گاهی اجتناب ناپذیر هستند، حتا اگر با بهترین نیت‌ها شروع شده باشند. هنگام بروز چنین موقعیت‌هایی، منتظر نمانید تا آنها برطرف شوند. مدیریت بحران روابط عمومی یک مهارت است؛ حادثه را مثل یک بحران در نظر بگیرید و استراتژی‌های ارتباطی بحران موثر را هر چه سریع‌تر پیاده کنید. هر چه سریع‌تر اشتباهات خود را بپذیرید و به آنها رسیدگی کنید، سریع‌تر می‌توانید به هدف بعدی خود حرکت کنید.
اشتباه ۱: عدم شناخت دقیق مخاطب؛ ریشه‌های یک شکست استراتژیک
بسیاری از کسبوکارها با این تفکر که محصول یا خدمات آنها برای «همه» مفید است، پا به عرصه‌ی رقابت می‌گذارند. این یک اشتباه مهلک است. اگر شما ندانید دقیقا با چه کسی صحبت می‌کنید، پیام شما به هیچ‌کس نمی‌رسد. شناخت مخاطب تنها به داده‌های جمعیتی مانند سن و جنسیت محدود نمی‌شود؛ بلکه باید شامل درک عمیق از روان‌شناسی، رفتار، نیازها، انگیزه‌ها و نقاط درد آنها باشد. درک مخاطبان هدف، اساس هر کمپین موفق روابط عمومی است. بدون این دانش، تلاش‌های شما ممکن است بی‌نتیجه بماند و زمان و منابع را هدر دهد.
شناخت مخاطبان هدف به شما کمک می‌کند پیام‌های خود را به گونه‌ای تنظیم کنید که تا میان افرادی که احتمال بیشتری برای خرید محصولات یا خدمات شما دارند، طنین انداز شود. این کار به شما امکان می‌دهد رسانه‌های مناسب را انتخاب کنید، پیام‌های جذاب ایجاد کنید و کمپین‌هایی را طراحی کنید که علاقه و تعامل ایجاد می‌کنند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
یک کمپین روابط عمومی بدون درک مخاطب، مانند انداختن یک بطری پیام به اقیانوس است بدون این که بدانید ساحل هدف شما کجاست. این امر منجر به هدر رفتن منابع ارزشمند (مانند بودجه و نیروی انسانی) در کانال‌های ارتباطی نادرست و با پیام‌های بی‌اثر می‌شود. طبق گزارش Statista، بیش از ۷۰% از بازاریابان معتقدند که شخصی‌سازی محتوا و پیام‌رسانی بر اساس مخاطب، تاثیر مستقیم بر بازگشت سرمایه (ROI) دارد.
راهکار: عمیق شدن در پرسونای مخاطب
- تحقیقات بازار کیفی و کمی: از نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها، گروه‌های کانونی و تحلیل داده‌ها برای ساختن یک پرسونای دقیق از مخاطب خود استفاده کنید.
- استفاده از هوش مصنوعی و داده‌ها: از ابزارهای هوش مصنوعی مانند پلتفرم‌های هوش مشتری۱ برای تحلیل رفتار کاربران در وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.
- گوش دادن اجتماعی۲: به طور فعالانه به مکالمات آنلاین در مورد برند، صنعت و رقبا گوش دهید. این کار به شما کمک می‌کند تا به سرعت به نگرانی‌ها و دغدغه‌های مخاطبان پاسخ دهید.
- تحلیل رقبا: به مشتریان رقبای خود نگاه کنید تا شکاف‌ها و فرصت‌های موجود در بازار را شناسایی کنید.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه IBM | طبق مطالعه IBM، ۶۳٪ از مصرف‌کنندگان انتظار دارند شخصی‌سازی به عنوان یک سرویس استاندارد ارایه شود. |
| مطالعه Accenture | مطالعه Accenture نشان می‌دهد که ۹۱٪ از مصرف‌کنندگان بیشتر تمایل دارند با برندهایی خرید کنند که آنها را بشناسند، به خاطر بسپارند و پیشنهادات و توصیه‌های مرتبط ارایه دهند. |
| تحقیقات Epsilon | تحقیقات Epsilon نشان می‌دهد که ۸۰٪ از مصرف‌کنندگان بیشتر احتمال دارد که هنگام ارایه‌ی تجربیات شخصی‌سازی شده توسط برندها خرید کنند. |
مطالعه‌ی موردی: Comcast و نادیده گرفتن صدای مشتریان
شرکت کامکست که سال‌هاست به عنوان یکی از بزرگ‌ترین ارایه‌دهندگان خدمات کابلی و اینترنتی در آمریکا شناخته می‌شود، به طور مداوم با انتقاداتی درباره خدمات مشتری و رضایت پایین مشتریان روبه‌رو بوده است. طبق گزارش‌های ACSI۳، این شرکت به طور مداوم در انتهای لیست رضایت مشتریان قرار دارد.
اشتباه کامکست در این جا این بود که به جای گوش دادن به دغدغه‌های اصلی مخاطب خود، مانند افزایش‌های ناگهانی قیمت، قطعی‌های مکرر سرویس و پاسخ‌گویی ضعیف؛ تنها بر روی توسعه‌ی فناوری‌های جدید و کمپین‌های تبلیغاتی پرزرق و برق تمرکز کرد. این عدم درک از نیازهای واقعی مشتری، باعث شد که روابط عمومی این شرکت همواره در سایه‌ی نارضایتی مشتریان قرار گیرد و در نهایت، اعتبار برند آن به شدت خدشه‌دار شود. بهبود تجربه‌ی مشتری، یک عنصر حیاتی در روابط عمومی است که کامکست آن را نادیده گرفت.
اشتباه ۲: عدم تمرکز بر شخصی‌سازی؛ پیام‌های رباتیک و بی‌اثر
در دنیای امروز که همه چیز شخصی‌سازی می‌شود؛ یک پیام روابط عمومی که برای همه یک‌سان ارسال می‌شود، محکوم به شکست است. این موضوع به ویژه در مورد تعامل با خبرنگاران و اینفلوئنسرها صدق می‌کند. آنها روزانه صدها پیام دریافت می‌کنند و پیامی که نشان از عدم تحقیق و شخصی‌سازی دارد، به سرعت به سطل زباله منتقل می‌شود. در حقیقت؛ شخصی‌سازی کلید روابط عمومی و بازاریابی موثر است. پیام‌های کلیشه‌ای برای همه، کم‌تر احتمال دارد در میان مخاطبان شما طنین انداز شود و حتا ممکن است به شهرت برند شما آسیب برساند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
شخصی‌سازی به شما کمک می‌کند روابط قوی‌تری با مخاطبان خود برقرار کنید و نشان دهید که نیازها و ترجیحات فردی آنها را درک کرده و به آنها اهمیت می‌دهید. این کار می‌تواندجرات تعامل بالاتر، افزایش وفاداری مشتریان و بهبود ROI را به همراه داشته باشد. شخصی‌سازی نشان‌دهنده‌ی احترام و توجه شما به مخاطب است. اگر شما وقت بگذارید و به نام، حوزه‌ی کاری یا یکی از کارهای اخیر آنها اشاره کنید، نشان می‌دهید که برای برقراری یک ارتباط ارزشمند وقت گذاشته‌اید. این کار باعث ایجاد یک رابطه قوی‌تر و افزایش شانس شما برای دیده شدن می‌شود.
راهکار: از داده‌ها برای شخصی‌سازی هوشمندانه استفاده کنید
- تقسیم‌بندی دقیق: مخاطبان خود را بر اساس رفتار، علایق و تاریخچه‌ی تعاملات‌شان به گروه‌های کوچک‌تر تقسیم کنید.
- استفاده از هوش مصنوعی در محتوا: از ابزارهایی مانند Personalization Engines استفاده کنید که محتوا را بر اساس رفتار و ترجیحات هر کاربر به صورت پویا تغییر می‌دهند.
- تحقیق پیش از ارتباط: قبل از ارسال هر پیامی، به صفحات اجتماعی، وبلاگ و کارهای اخیر خبرنگار یا اینفلوئنسر مورد نظر نگاهی بیندازید و در پیام خود به آنها اشاره کنید.
- استفاده از داده‌ها: از داده‌های مشتری برای شخصی‌سازی ارتباطات خود استفاده کنید، مانند استفاده از نام مشتری در یک پیام یا پیشنهاد محصولات بر اساس تاریخچه‌ی خرید آنها.
- آزمایش و بهینه‌سازی: به طور مداوم پیام‌ها و استراتژی‌های شخصی‌سازی شده مختلف را آزمایش کنید تا ببینید چه چیزی با مخاطبان شما طنین بیشتری دارد.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه Epsilon | طبق مطالعه‌ی Epsilon، پیام‌های شخصی‌سازی شده نرخ باز شدن ۲۹٪ را دارند در مقابل ۱۷.۶٪ برای پیام‌های شخصی‌سازی نشده. |
| تحقیقات McKinsey | تحقیقات McKinsey نشان می‌دهد که شخصی‌سازی می‌تواند پنج تا هشت برابر ROI در هزینه‌های بازاریابی را ارایه دهد و فروش را تا ۱۰٪ یا بیشتر افزایش دهد. |
| مطالعه Infosys | مطالعه‌ی Infosys نشان داد که ۸۶٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند شخصی‌سازی نقش مهمی در تصمیم‌گیری‌های خرید آنها دارد. |
مطالعه‌ی موردی: خطای پیام انبوه Shutterfly و تاثیر آن بر اعتبار برند
شرکت شاترفلای که خدمات چاپ عکس ارایه می‌دهد، یک بار یک خطای بزرگ در روابط عمومی مرتکب شد. آنها یک پیام تبریک تولد نوزاد به صورت انبوه برای پایگاه داده‌ی مشتریان خود ارسال کردند. این پیام برای بسیاری از زنانی که با ناباروری دست و پنجه نرم می‌کردند، بسیار آزاردهنده بود و یک بحران روابط عمومی بزرگ را برای شرکت ایجاد کرد. این مثال نشان می‌دهد که عدم استفاده دقیق از داده‌های مشتری و فقدان شخصی‌سازی می‌تواند منجر به واکنش‌های شدید منفی شود. حتا اگر پیام شما به ظاهر بی‌ضرر باشد، بدون در نظر گرفتن شرایط خاص هر مخاطب، می‌تواند آسیب بزرگی به برند بزند.
اشتباه ۳: عدم ثبات و استمرار؛ از چشم دور، از ذهن‌ها فراموش شده
ثبات برای ساخت یک برند قوی و حفظ اعتماد مشتری ضروری است. پیام‌های نامنظم، برندینگ یا خدمات مشتری می‌تواند مخاطبان شما را سردرگم کند و به شهرت شما آسیب برساند. روابط عمومی یک فرآیند مستمر است، نه یک رویداد یک‌باره. بسیاری از کسبوکارها تنها زمانی که محصول جدیدی برای عرضه دارند یا بحرانی پیش آمده است، به سراغ روابط عمومی می‌روند. این رفتار نامنظم باعث می‌شود که برند شما در ذهن مخاطبان و رسانه‌ها فراموش شود.
ثبات به شما کمک می‌کند شناخت برند را بسازید، اعتماد مخاطبان خود را برقرار کنید و یک تجربه‌ی مشتری منسجم ایجاد کنید. این اطمینان را فراهم می‌کند که پیام‌رسانی شما واضح است و مخاطبان شما می‌دانند از برند شما چه انتظاری داشته باشند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
- از دست دادن جایگاه در بازار: اگر به طور منظم در رسانه‌ها حضور نداشته باشید، رقبا به سرعت جای شما را پر می‌کنند و صدای شما در هیاهوی بازار گم می‌شود.
- تخریب اعتماد: اعتماد مخاطب بر اساس ثبات در پیام‌رسانی و کیفیت ساخته می‌شود. اگر پیام‌های شما متناقض باشند یا حضور شما نامنظم باشد، مخاطب به برند شما بی‌اعتماد می‌شود.
- کاهش اعتبار: یک برند معتبر، برندی است که به طور مداوم به پرسش‌ها پاسخ می‌دهد، در مورد صنعت خود صحبت می‌کند و به طور منظم محتوای ارزشمند منتشر می‌کند.
راهکار: تدوین یک استراتژی ارتباطی بلندمدت
- تقویم محتوایی: یک تقویم محتوایی دقیق برای یک سال پیش رو تهیه کنید که شامل زمان‌بندی انتشار بیانیه‌های مطبوعاتی، رویدادها، کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی و تولید محتوا باشد.
- هماهنگی داخلی: از هماهنگی کامل بین تیم‌های بازاریابی، روابط عمومی، فروش و خدمات مشتریان اطمینان حاصل کنید تا پیام‌رسانی برند شما یک‌پارچه باشد.
- تولید محتوای منظم: به طور مداوم محتوای ارزشمند مانند مقالات، ویدیوهای آموزشی، پادکست‌ها و گزارش‌های صنعتی تولید کنید تا نام برند شما همیشه در ذهن مخاطب باقی بماند.
- توسعه‌ی دستورالعمل‌های برند: مجموعه‌ای از دستورالعمل‌ها ایجاد کنید که صدای برند، لحن، هویت بصری و پیام‌رسانی را مشخص کند.
- آموزش تیم خود: اطمینان حاصل کنید که همه در سازمان شما دستورالعمل‌های برند را درک کرده و به آنها پایبند هستند.
- نظارت بر پیام‌رسانی خود: به طور منظم مواد بازاریابی، پست‌های شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات مشتری را بررسی کنید تا اطمینان حاصل کنید که آنها با دستورالعمل‌های برند شما هم‌سو هستند.
- ثبات در کانال‌ها: اطمینان حاصل کنید که پیام‌رسانی و برندینگ شما در همه‌ی کانال‌ها، از جمله وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، بازاریابی ایمیلی و تبلیغات؛ یک‌سان است.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه Lucidpress | طبق مطالعه‌ی Lucidpress، ارایه‌ی یک‌دست برند در همه‌ی پلتفرم‌ها می‌تواند درآمد را تا ۲۳٪ افزایش دهد. |
| تحقیقات Marq | تحقیقات Marq (Lucidpress سابق) نشان می‌دهد که برندهایی با ارایه‌ی یک‌دست ۳ تا ۴ برابر بیشتر احتمال دارد تجربه‌ی دید برند را داشته باشند. |
| مطالعه Nielsen | مطالعه‌ی Nielsen نشان داد که ۵۹٪ از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند محصولات جدید را از برندهایی که با آنها آشنا هستند خریداری کنند که اهمیت برندینگ یک‌دست در ایجاد اعتماد و شناخت را برجسته می‌کند. |
مطالعه‌ی موردی: Old Spice
Old Spice در سال ۲۰۱۰ یک تلاش بزرگ برای بازسازی برند خود انجام داد و پیام‌رسانی خود را از هدف قرار دادن مردان مسن‌تر به جذب مخاطبان جوان‌تر و شیک‌تر تغییر داد. با این حال، این برند با عدم ثبات در پیام‌رسانی و برندینگ خود دست و پنجه نرم کرد که منجر به سردرگمی مصرف‌کنندگان شد. تا زمانی که Old Spice یک هویت برند منسجم‌تر و یک‌دست‌تر ایجاد نکرد، نتوانست جایگاه خود را در بازار بازگرداند.
اشتباه ۴: نادیده گرفتن رسانه‌های محلی؛ قدرت گمنام روابط عمومی
در دنیای جهانی‌شدن، بسیاری از کسبوکارها وسوسه می‌شوند که فقط با رسانه‌های بزرگ و ملی همکاری کنند. این یک خطای استراتژیک است، به خصوص برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط. رسانه‌های ملی اغلب به دنبال داستان‌های بزرگ و شرکت‌های شناخته‌شده هستند، در حالی که رسانه‌های محلی به داستان‌های موفقیت بومی و تاثیر آنها بر جامعه محلی علاقه‌ی بیشتری دارند. رسانه‌های محلی می‌توانند ابزار قدرتمندی برای ساخت شهرت برند شما و دسترسی به مخاطبان هدف شما باشند. نادیده گرفتن رسانه‌های محلی به نفع رسانه‌های ملی می‌تواند دسترسی و تأثیر شما را محدود کند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
رسانه‌های محلی ارتباط قوی با جوامع خود دارند و می‌توانند به شما کمک کنند تا اعتبار و اعتماد را با مخاطبان هدف خود بسازید. آنها هم‌چنین می‌توانند فرصت‌های ارزش‌مندی برای داستان‌گویی و تعامل ارایه دهند که رسانه‌های ملی ممکن است ارایه ندهند.
- دسترسی به مخاطب هدف: برای بسیاری از کسبوکارها، مخاطبان اصلی در یک منطقه‌ی جغرافیایی خاص قرار دارند. نادیده گرفتن رسانه‌های محلی به معنای از دست دادن فرصت ارتباط مستقیم با این مخاطبان است.
- کسب اعتبار محلی: کسب پوشش خبری در رسانه‌های محلی، اعتبار شما را در جامعه افزایش می‌دهد و شما را به عنوان یک بازیگر مهم و قابل اعتماد در آن منطقه معرفی می‌کند.
- شروع از کوچک: پوشش خبری در رسانه‌های محلی می‌تواند به عنوان یک پله برای رسیدن به رسانه‌های بزرگ‌تر عمل کند. یک خبرنگار ملی ممکن است به داستانی که پیش‌تر در یک رسانه‌ی محلی مورد توجه قرار گرفته، علاقه نشان دهد.
راهکار: برقراری روابط استراتژیک با رسانه‌های محلی
- فهرست‌سازی دقیق: یک لیست جامع از نشریات، وب‌سایت‌ها و سایر رسانه‌های محلی در مناطق هدف خود تهیه کنید. چشم خود را به رسانه‌های خبری محلی و کانال‌های شبکه‌های اجتماعی بدوزید تا از روندها و فرصت‌های تعامل مطلع شوید.
- داستان‌سرایی محلی: داستان‌های خود را به گونه‌ای شخصی‌سازی کنید که برای مخاطبان محلی جذاب باشد. به تاثیر کسبوکار خود بر اقتصاد محلی یا مشارکت در رویدادهای اجتماعی اشاره کنید.
- پیشنهاد داستان‌های محلی: به دنبال فرصت‌هایی برای پیشنهاد داستان‌هایی باشید که زاویه‌ی محلی دارند یا به رویدادها و مسایل جامعه مرتبط هستند.
- ساخت روابط با روزنامه‌نگاران محلی: زمان بگذارید تا با گزارش‌گران و خبرنگاران محلی آشنا شوید و بفهمید که آنها به چه نوع داستان‌هایی علاقه دارند.
- شرکت در رویدادهای محلی: رویدادهای محلی را حمایت یا در آنها شرکت کنید تا شهرت و دید برند خود را در جامعه بسازید.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه Borrell Associates | مطابق مطالعه‌ی Borrell Associates، هزینه‌ی تبلیغات محلی در ایالات متحده پیش‌بینی می‌شود که در سال ۲۰۲۱ به ۱۶۱ میلیارد دلار برسد که اهمیت رسانه‌های محلی برای کسب و کارها را برجسته می‌کند. |
| تحقیقات Nielsen | تحقیقات Nielsen نشان می‌دهد که ۸۲٪ از مصرف‌کنندگان به روزنامه‌های محلی بیشتر از هر رسانه تبلیغاتی دیگری اعتماد دارند. |
| مطالعه Local Search Association | مطالعه‌ی Local Search Association نشان داد که ۸۵٪ از مصرف‌کنندگان از رسانه‌های محلی برای یافتن اطلاعات درباره‌ی کسب‌وکارهای محلی استفاده می‌کنند و ۷۸٪ از جست‌وجوهای موبایل محلی منجر به خرید آفلاین می‌شوند. |
مطالعه‌ی موردی: Airbnb
Airbnb برند خود را با تمرکز بر تجربیات و ارتباطات محلی ساخته است. این شرکت با رسانه‌های محلی و تاثیرگذاران برای نمایش مقاصد سفر منحصر به فرد و تجربیات همکاری کرده است که به ساخت شهرت آن به عنوان یک برند قابل اعتماد و اصیل کمک کرده است.
اشتباه ۵: از دست دادن هویت برند؛ پیروی کورکورانه از ترندها
اصالت برای ساخت اعتماد و اعتبار با مخاطبان شما ضروری است. تلاش برای بودن چیزی که نیستید یا پیروی از روندهایی که با ارزش‌های برند شما هماهنگ نیستند، می‌تواند به شهرت شما آسیب برساند و مخاطبان شما را از دست دهد. در دنیای پرهیاهوی ترندها، وسوسه‌ی پیروی از هر موج جدیدی بسیار زیاد است. اما اگر یک ترند با ارزش‌ها و هویت برند شما هم‌خوانی نداشته باشد، تلاش برای سوار شدن بر آن می‌تواند به اعتبار شما آسیب بزند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
مخاطبان امروزی بسیار باهوش هستند و می‌توانند به سرعت یک کمپین غیرصادقانه را تشخیص دهند. اگر برند شما برای سودآوری به یک ترند می‌پیوندد، اما این ترند با ارزش‌های اصلی شما هم‌خوانی ندارد، مخاطب احساس فریب‌خوردگی می‌کند و اعتماد خود را به شما از دست می‌دهد.
اصالت به شما کمک می‌کند یک ارتباط عاطفی قوی با مخاطبان خود برقرار کنید، اعتماد و اعتبار برقرار کنید و برند خود را از رقبا متمایز کنید. این امکان را به شما می‌دهد که حتا در مواجهه با تغییر روندها و شرایط بازار، به ارزش‌ها و ماموریت برند خود پایبند باشید.
راهکار: وفاداری به هویت برند
- تعریف ارزش‌های اصلی: قبل از هر کمپین روابط عمومی، مطمئن شوید که ارزش‌ها، ماموریت و هویت برند شما به روشنی تعریف شده است. ارزش‌ها و ماموریت برند خود را به وضوح بیان کنید و اطمینان حاصل کنید که همه پیام‌رسانی و اقدامات شما با آنها هم‌سو هستند.
- پابندی به صدای خود: یک صدای برند منحصر به فرد و اصیل ایجاد کنید و از آن به صورت یک‌دست در همه‌ی کانال‌ها استفاده کنید.
- بررسی ترندها با فیلتر برند: هر ترند جدیدی را با فیلتر ارزش‌های برند خود بررسی کنید و از خود بپرسید: «آیا این ترند با هویت اصلی ما هم‌خوانی دارد؟» به دنبال روندها یا مدهایی که با ارزش‌ها یا ماموریت برند شما هم‌خوانی ندارند، نروید.
- شفاف بودن: با مخاطبان خود در مورد نقاط قوت، ضعف و چالش‌های برند خود صریح و صادق باشید.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه Stackla | طبق مطالعه‌ی Stackla، ۸۶٪ از مصرف‌کنندگان می‌گویند که اصالت یک عامل کلیدی در تصمیم‌گیری آنها در مورد این که کدام برندها را دوست دارند و پشتیبانی می‌کنند، است. |
| تحقیقات Cohn & Wolfe | تحقیقات Cohn & Wolfe نشان می‌دهد که ۶۳٪ از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از شرکتی خرید کنند که آن را اصیل می‌دانند تا رقبای آن. |
| مطالعه Label Insight | مطالعه‌ی Label Insight نشان داد که ۹۴٪ از مصرف‌کنندگان احتمال دارد به برندی که شفافیت کامل را ارایه می‌دهد، وفادار باشند. |
مطالعه‌ی موردی: کمپین بحث‌برانگیز Bud Light
در سال ۲۰۲۳، شرکت Anheuser-Busch (شرکت مادر باد لایت) کمپینی با همکاری اینفلوئنسر ترنسجندر، Dylan Mulvaney راه‌اندازی کرد. این کمپین به منظور فراگیر بودن طراحی شده بود، اما با واکنش شدید بخش بزرگی از مخاطبان اصلی باد لایت روبرو شد که منجر به تحریم محصولات این شرکت شد. اشتباه باد لایت این بود که نتوانست تعادلی بین ارزش‌های اصلی خود و یک ترند اجتماعی ایجاد کند. این کمپین نه تنها باعث نارضایتی مخاطبان اصلی شد، بلکه با عقب‌نشینی شرکت از این کمپین، جامعه‌ی LGBTQ+ را نیز از خود دور کرد. این یک نمونه‌ی کلاسیک از تلاش برای جلب رضایت همه است که در نهایت به از دست دادن اعتماد هر دو گروه منجر شد.
اشتباه ۶: عدم فراگیری۴؛ نادیده گرفتن تنوع مخاطب
در دنیای مدرن، مخاطبان بسیار متنوع‌تر از قبل هستند. نادیده گرفتن تنوع نژادی، فرهنگی، جنسیتی و فیزیکی در کمپین‌های روابط عمومی؛ یک اشتباه بزرگ است که می‌تواند منجر به اتهاماتی مانند تبعیض و بی‌احترامی شود. فراگیر بودن برای ساخت یک شهرت برند قوی و مثبت ضروری است. عدم توجه به تنوع و همه‌جانبه بودن در تلاش‌های روابط عمومی و بازاریابی شما می‌تواند مشتریان بالقوه را از دست دهد و به شهرت برند شما آسیب برساند.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
یک کمپین که از فراگیری غافل است، نه تنها بخش بزرگی از مخاطبان بالقوه را از دست می‌دهد، بلکه می‌تواند منجر به واکنش‌های شدید منفی در شبکه‌های اجتماعی شود. در عصر شفافیت، هرگونه حرکت تبعیض‌آمیز به سرعت توسط کاربران شناسایی و محکوم می‌شود. همه‌جانبه بودن به شما کمک می‌کند به مخاطبان گسترده‌تری دست پیدا کنید، یک شهرت برند مثبت بسازید و احساس تعلق و جامعه را در میان مشتریان خود ایجاد کنید. هم‌چنین اطمینان می‌دهد که پیام‌رسانی و اقدامات شما با ارزش‌ها و ماموریت برند شما هم‌سو هستند.
راهکار: نمایش فراگیری از طریق عمل، نه فقط شعار
- نمایندگی واقعی: از افراد واقعی با پیشینه‌های متنوع در کمپین‌های تبلیغاتی و روابط عمومی خود استفاده کنید.
- مشارکت با جوامع: با جوامع و سازمان‌هایی که نماینده‌ی گروه‌های مختلف هستند، مشارکت کنید و از آنها بازخورد بگیرید.
- تنوع تیم خود: اطمینان حاصل کنید که تیم‌های روابط عمومی و بازاریابی شما متنوع هستند و نماینده‌ی جوامعی هستند که خدمت می‌کنند.
- نمایش تنوع: اطمینان حاصل کنید که مواد بازاریابی، تبلیغات و محتواهای عمومی شما تنوع را از نظر نژاد، قومیت، جنسیت، گرایش جنسی، سن، توانایی و سایر عوامل نشان می‌دهد.
- آموزش خود: در مورد مسایل مربوط به تنوع، برابری و همه‌جانبه بودن مطلع باشید و به دنبال فرصت‌هایی برای یادگیری و رشد باشید.
- استفاده از زبان فراگیر: از زبانی استفاده کنید که شامل و احترام‌گذار به همه‌ی افراد و جوامع باشد.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه Accenture | طبق مطالعه‌ی Accenture، شرکت‌هایی با تیم‌های مدیریتی متنوع‌تر ۱۹٪ درآمد بیشتر به دلیل نوآوری دارند. |
| تحقیقات McKinsey | تحقیقات McKinsey نشان می‌دهد که شرکت‌هایی که در ربع اول برای تنوع جنسیتی در تیم‌های اجرایی خود هستند، ۲۱٪ بیشتر احتمال دارد که سودآوری بالاتر از متوسط را نسبت به شرکت‌هایی در ربع چهارم تجربه کنند. |
| مطالعه Deloitte | مطالعه‌ی Deloitte نشان داد که تیم‌های همه‌جانبه در ارزیابی‌های مبتنی بر تیم ۸۰٪ از همتایان خود عملکرد بهتری دارند. |
مطالعه‌ی موردی: استفاده‌ی Levi’s از مدل‌های هوش مصنوعی
در سال ۲۰۲۳، شرکت Levi’s اعلام کرد که برای تبلیغات آنلاین خود از مدل‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی استفاده خواهد کرد تا «تنوع بیشتری» را به نمایش بگذارد. این اقدام با انتقاد شدید فعالان اجتماعی روبه‌رو شد. آنها این حرکت را «تنبلی» و «تظاهر به فراگیری» نامیدند و معتقد بودند که Levi’s باید به جای استفاده از مدل‌های غیرواقعی، بودجه خود را صرف استخدام مدل‌های واقعی با فرهنگ‌ها، نژادها و اندازه‌های متفاوت می‌کرد. این مورد نشان می‌دهد که حتا با نیت خوب، اگر اقدام شما با ارزش‌های واقعی و انتظارات مخاطبان در تضاد باشد، می‌تواند نتیجه‌ی عکس داشته باشد.
اشتباه ۷: عدم عمل به وعده‌ها؛ شکاف بین شعار و واقعیت
مهم نیست که کمپین روابط عمومی شما چه‌قدر جذاب است، اگر محصول یا خدمات شما به وعده‌هایی که داده‌اید عمل نکند، همه چیز به هم می‌ریزد. در دنیای امروز، مشتریان به سرعت تجربیات خود را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک می‌گذارند و یک وعده‌ی عمل‌نشده می‌تواند به سرعت یک بحران بزرگ ایجاد کند. تحویل وعده‌های شما برای ساخت اعتماد و اعتبار با مخاطبان شما ضروری است. عدم تحویل می‌تواند منجر به تبلیغات منفی، از دست دادن مشتریان و آسیب به شهرت برند شما شود.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
شکاف بین شعار و واقعیت، بزرگ‌ترین دشمن اعتماد مشتری است. اگر مشتریان احساس کنند که فریب خورده‌اند، نه تنها خرید خود را تکرار نخواهند کرد، بلکه به سرعت به مخالفان سرسخت برند شما تبدیل می‌شوند و تجربیات منفی خود را با دیگران به اشتراک می‌گذارند. تحویل وعده‌های شما به شما کمک می‌کند تا اعتماد و اعتبار را با مخاطبان خود بسازید، یک شهرت برند مثبت برقرار کنید و وفاداری مشتری را تقویت کنید. هم‌چنین اطمینان می‌دهد که پیام‌رسانی و اقدامات شما با ارزش‌ها و ماموریت برند شما هم‌سو هستند.
راهکار: هماهنگی بین روابط عمومی و عملکرد محصول
- واقع‌بین باشید: در کمپین‌های روابط عمومی، به صورت واقع‌بینانه در مورد قابلیت‌ها و محدودیت‌های محصول یا خدمات خود صحبت کنید. به وضوح ارتباط برقرار کنید که مشتریان چه انتظاری از محصولات یا خدمات شما داشته باشند.
- تنظیم انتظارات واقع‌بینانه: اطمینان حاصل کنید که پیام‌رسانی و وعده‌های شما واقع‌بینانه و قابل دست‌یابی هستند.
- مشتریان را درگیر کنید: از بازخورد مشتریان برای بهبود محصول و خدمات خود استفاده کنید و نشان دهید که به دغدغه‌های آنها اهمیت می‌دهید.
- تحویل به موقع: اطمینان حاصل کنید که محصولات یا خدمات خود را به موقع و طبق وعده تحویل می‌دهید.
- رسیدگی به مسایل به صورت فوری: اگر با مشکلات یا تاخیرها روبرو شدید، به صورت فعال با مشتریان خود ارتباط برقرار کنید و اقداماتی برای حل مشکل انجام دهید.
| آمار | توضیح |
|---|---|
| مطالعه PwC | طبق مطالعه‌ی PwC، ۳۲٪ از مشتریان پس از یک تجربه‌ی بد، تجارت با برندی که دوست داشتند را متوقف می‌کنند. |
| تحقیقات NewVoiceMedia | تحقیقات NewVoiceMedia نشان می‌دهد که کسبوکارها به دلیل خدمات مشتری ضعیف بیش از ۶۲ میلیارد دلار در سال از دست می‌دهند. |
| مطالعه Dimensional Research | مطالعه‌ی Dimensional Research نشان داد که ۹۵٪ از مشتریان تجربیات بد را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، در حالی که ۸۷٪ تجربیات خوب را به اشتراک می‌گذارند. |
مطالعه‌ی موردی: سیستم اتوپایلوت Tesla
شرکت تسلا به دلیل نوآوری و فناوری‌های پیشرفته خود مشهور است، اما در سال‌های اخیر با انتقاداتی در مورد قابلیت‌های سیستم رانندگی خودکار (Autopilot) روبه‌رو شده است. با وجود اینکه تسلا از این سیستم به عنوان یک فناوری انقلابی یاد می‌کند، اما بسیاری از کاربران از محدودیت‌ها و نقص‌های آن در شرایط واقعی شکایت دارند. این شکاف بین وعده‌ها و عملکرد واقعی باعث کاهش اعتماد مشتریان و حتا تحقیقات قانونی در مورد ادعاهای شرکت شده است. با وجود محبوبیت برند تسلا، این موضوع ارزش سهام و اعتبار آن را تحت تاثیر قرار داده است.
اشتباه ۸: عدم آمادگی برای بحران؛ نادیده گرفتن یک فیل در اتاق
بسیاری از شرکت‌ها فکر می‌کنند که بحران هرگز برای آنها اتفاق نخواهد افتاد. اما یک واقعیت این است که بحران می‌تواند در هر لحظه و به دلایل غیرمنتظره‌ای رخ دهد. عدم داشتن یک برنامه‌ی مشخص برای مدیریت بحران روابط عمومی، می‌تواند منجر به واکنش‌های دیرهنگام، سردرگم و مخرب شود.
چرا این اشتباه مرگبار است؟
در یک بحران، سرعت عمل حیاتی است. هر ساعت تاخیر در پاسخ‌گویی، به معنی افزایش آسیب به اعتبار برند است. بدون یک برنامه‌ی مشخص برای مدیریت بحران روابط عمومی، تیم‌ها نمی‌دانند چه کسی باید صحبت کند، چه پیامی باید ارسال شود و چه‌گونه باید با رسانه‌ها و مشتریان تعامل کرد.
راهکار: تهیه یک برنامه مدیریت بحران روابط عمومی
- تشکیل تیم بحران: یک تیم کوچک و متخصص از مدیران ارشد، متخصصان روابط عمومی، مشاوران حقوقی و کارشناسان فنی تشکیل دهید.
- تعریف سناریوها: سناریوهای مختلف بحران (مانند نقص محصول، اظهارنظر جنجالی، یا هک شدن داده‌ها) را تعریف کنید و برای هر یک، یک برنامه عملیاتی مشخص (شامل پیام‌ها، کانال‌های ارتباطی و مسئولیت‌ها) تهیه کنید.
- مانیتورینگ فعال: از ابزارهای گوش دادن اجتماعی برای مانیتورینگ لحظه‌ای مکالمات در مورد برند خود استفاده کنید تا بتوانید بحران‌ها را در مراحل اولیه شناسایی کنید.
نحوه‌ی مدیریت بحران روابط عمومی
حتا با بهترین نیت‌ها، اشتباهات روابط عمومی گاهی اجتناب ناپذیر هستند. هنگام بروز چنین موقعیت‌هایی، ضروری است که به سرعت و قاطعانه عمل کنید تا آسیب را به حداقل برسانید و شهرت برند خود را بازیابی کنید. در این جا یک راهنمای گام‌به‌گام درباره‌ی نحوه‌ی مدیریت اشتباهات روابط عمومی در بحران‌ها ارایه شده است:
گام ۱: ارزیابی وضعیت در هسته‌ی آن
قبل از این که بتوانید به طور موثر به یک بحران روابط عمومی پاسخ دهید، باید به طور کامل وضعیت و علل ریشه‌ای آن را درک کنید. در این جا نحوه‌ی ارزیابی وضعیت آمده است:
- جمع‌آوری اطلاعات: همه‌ی اطلاعات موجود در مورد حادثه از جمله هرگونه سند، ارتباطات یا داده‌های مربوطه را جمع‌آوری کنید.
- شناسایی ذی‌نفعان کلیدی: تعیین کنید که چه کسی تحت تاثیر حادثه قرار گرفته است و چه کسی باید در تلاش برای پاسخ‌گویی شرکت کند.
- تحلیل تاثیر: تاثیر بالقوه‌ی حادثه بر شهرت برند، اعتماد مشتری و عملیات تجاری را ارزیابی کنید.
- تعیین علت ریشه‌ای: علل اصلی حادثه را برای جلوگیری از مشکلات مشابه و این که چه‌گونه باید به آن رسیدگی شود، بررسی کنید.
گام ۲: پذیرش مسئولیت و تعیین پاسخ شما
هنگامی که درک روشنی از وضعیت دارید، زمان آن است که مسئولیت را بپذیرید و یک پاسخ مناسب ایجاد کنید. در این جا نحوه‌ی انجام آن آمده است:
- به رسمیت شناختن اشتباه: به طور عمومی اشتباه یا حادثه را به رسمیت بشناسید و مسئولیت هر گونه آسیب یا خسارت وارده را بپذیرید.
- عذرخواهی با صداقت: یک عذرخواهی صمیمانه و از صمیم قلب به کسانی که تحت تاثیر حادثه قرار گرفته‌اند، ارایه دهید. از بهانه‌تراشی و انتقال تقصیر خودداری کنید.
- ارتباط شفاف: در مورد آن چه اتفاق افتاده، چرا اتفاق افتاده و چه کاری برای حل مساله انجام می‌دهید، باز و شفاف باشید.
- توسعه‌ی برنامه عمل: گام‌هایی را که برای حل مساله، جلوگیری از حوادث مشابه در آینده و جبران خسارت‌های وارده برداشته‌اید، مشخص کنید.
گام ۳: در عمل تردید نکنید
در عصر دیجیتال امروز، سرعت در پاسخ‌گویی به بحران‌های روابط عمومی بسیار مهم است. در این جا نحوه‌ی عمل سریع و قاطعانه آمده است:
- نظارت بر وضعیت: به دقت رسانه‌های اجتماعی، خبرگزاری‌ها و سایر کانال‌ها را زیر نظر بگیرید تا از آخرین تحولات و احساسات عمومی مطلع شوید.
- پاسخ سریع: هر چه سریع‌تر پاسخ عمومی صادر کنید تا حادثه به رسمیت شناخته شود و طرح اقدام خود را مشخص کنید.
- پیشگیرانه باشید: منتظر نشوید تا وضعیت تشدید شود قبل از اقدام. به صورت پیشگیرانه در رسیدگی به مساله و ارتباط با ذی‌نفعان عمل کنید.
- استفاده از کانال‌های مناسب: مناسب‌ترین کانال‌ها را برای ارتباط پاسخ خود انتخاب کنید؛ چه رسانه‌های اجتماعی، بیانیه‌ی مطبوعاتی یا اظهار نظر عمومی.
گام ۴: معکوس کردن آسیب
هنگامی که یک پاسخ عمومی صادر کردید و اقداماتی برای رسیدگی به مساله انجام دادید، زمان آن است که بر معکوس کردن آسیب به شهرت برند خود تمرکز کنید. در این جا نحوه انجام آن آمده است:
- نظارت بر احساسات عمومی: به دقت رسانه‌های اجتماعی، خبرگزاری‌ها و سایر کانال‌ها را زیر نظر بگیرید تا احساسات عمومی را ارزیابی کنید و هر گونه نگرانی یا سوءتفاهم باقی مانده را شناسایی کنید.
- آدرس‌دهی نگرانی‌ها: اقداماتی انجام دهید تا هرگونه نگرانی یا سوءتفاهم باقی مانده را از طریق ارتباطات بیشتر، تلاش‌های خدمات مشتری یا سایر ابتکارات برطرف کنید.
- تاکید بر اقدامات مثبت: گام‌هایی را که برای رسیدگی به مساله و جلوگیری از حوادث مشابه در آینده برداشته‌اید، منتشر کنید. این کار می‌تواند به بازسازی اعتماد و نشان دادن تعهد شما به درست کردن اوضاع کمک کند.
- درگیر شدن با ذی‌نفعان: با ذی‌نفعان کلیدی مانند مشتریان، کارکنان و شرکا تماس بگیرید تا نگرانی‌های آنها را برطرف کنید و روابط را بازسازی کنید.
گام ۵: یادگیری از اشتباهات خود
در نهایت، ضروری است که زمان بگذارید تا در مورد حادثه تامل کنید و از اشتباهات خود یاد بگیرید. در این جا نحوه‌ی انجام آن آمده است:
- انجام بررسی پس از حادثه: ذی‌نفعان کلیدی را جمع‌آوری کنید تا یک تحلیل پس از حادثه جامع از حادثه، از جمله علل ریشه‌ای آن، اثربخشی پاسخ شما و هر گونه درس‌آموزی انجام دهند.
- شناسایی زمینه‌های بهبود: بر اساس تحلیل پس از حادثه خود، زمینه‌هایی را که می‌توانید استراتژی‌ها و فرآیندهای روابط عمومی و مدیریت بحران خود را بهبود ببخشید، شناسایی کنید.
- به‌روزرسانی برنامه‌ی مدیریت بحران خود: درس‌هایی را که از حادثه آموختید در برنامه‌ی مدیریت بحران خود بگنجانید تا اطمینان حاصل کنید که برای بحران‌های آینده، بهتر آماده هستید.
- آموزش تیم خود: آموزش و آموزش مداوم به تیم خود ارایه دهید تا اطمینان حاصل شود که آنها دارای مهارت‌ها و دانش لازم برای مدیریت موثر بحران‌های روابط عمومی هستند.
جمع‌بندی و نتیجه‌گیری
روابط عمومی در دنیای امروز، نه یک ابزار تبلیغاتی، بلکه یک ستون حیاتی برای بقا و موفقیت بلندمدت یک کسبوکار است. اشتباهات در این حوزه می‌توانند به سرعت از یک مشکل کوچک به یک بحران تمام‌عیار تبدیل شوند که اعتبار، وفاداری مشتریان و حتا ارزش بازار یک شرکت را به خطر می‌اندازند. روابط عمومی موثر برای ساخت شهرت برند، دسترسی به مخاطبان هدف و ماندن در رقابت ضروری است. با اجتناب از اشتباهات رایج روابط عمومی، مدیریت مؤثر بحران‌ها و به صورت فعالانه جستجوی فرصت‌های روابط عمومی مثبت، می‌توانید یک برند قوی و مقاوم بسازید که در آزمون زمان مقاومت کند.
برای موفقیت در عرصه‌ی پر چالش روابط عمومی، کسبوکارها باید:
- مخاطب خود را به طور عمیق بشناسند و از داده‌ها برای شخصی‌سازی پیام‌ها استفاده کنند.
- ثبات و استمرار در پیام‌رسانی و حضور در رسانه‌ها را سرلوحه‌ی کار خود قرار دهند.
- به رسانه‌های محلی توجه کنند و از آنها به عنوان پله‌ای برای رسیدن به رسانه‌های بزرگ‌تر استفاده کنند.
- وفادار به هویت برند خود باشند و از پیروی کورکورانه از ترندها اجتناب کنند.
- در کمپین‌های خود فراگیر و صادق عمل کنند و به وعده‌هایی که می‌دهند، عمل کنند.
- برای بحران‌ها آماده باشند و یک برنامه مدیریت بحران روابط عمومی مشخص داشته باشند.
این اصول، شالوده‌ای برای یک استراتژی روابط عمومی موفق هستند که نه تنها از برند شما در برابر آسیب‌ها محافظت می‌کند، بلکه آن را به یک نیروی مثبت و قابل اعتماد در جامعه تبدیل می‌سازد. روابط عمومی موثر، ساختن یک ارتباط عمیق و پایدار با مخاطبان است که بر پایه صداقت و اعتماد بنا شده است.
به یاد داشته باشید، روابط عمومی فقط در مورد مدیریت بحران‌ها یا تضمین پوشش رسانه‌ای نیست. بلکه در مورد ساخت روابط واقعی با مخاطبان، ذی‌نفعان و رسانه‌ها و روایت داستان برند خود به روش‌های جذاب و اصیل است. با وفادار ماندن به ارزش‌های برند خود، تمرکز بر شخصی‌سازی و فراگیر بودن و استفاده از کانال‌های دیجیتال و رسانه‌های اجتماعی، می‌توانید یک شهرت قوی و مثبت بسازید که به موفقیت و رشد کسب و کار شما کمک کند.
پرسش‌های متداول مدیریت بحران روابط عمومی
رایج‌ترین اشتباهات روابط عمومی که کسبوکارها مرتکب می‌شوند کدامند؟
برخی از رایج‌ترین اشتباهات روابط عمومی که کسبوکارها مرتکب می‌شوند عبارتند از: عدم شناخت مخاطبان هدف خود، عدم تمرکز بر شخصی‌سازی، یک‌دست نبودن در برندینگ و پیام‌رسانی خود، نادیده گرفتن فرصت‌های رسانه‌های محلی، عدم وفاداری به ارزش‌های برند خود، فراگیر نبودن و عدم تحویل وعده‌های خود.
چه‌گونه می‌توانم از اشتباهات روابط عمومی در کسبوکار خود اجتناب کنم؟
برای اجتناب از اشتباهات روابط عمومی در کسبوکار خود، با انجام تحقیقات بازار جامع برای درک مخاطبان هدف خود و تنظیم پیام‌رسانی خود بر اساس آن شروع کنید. بر شخصی‌سازی تمرکز کنید و از پیام‌های کلیشه‌ای و یک‌سان برای همه خودداری کنید. در برندینگ، پیام‌رسانی و خدمات مشتری خود یک‌دست باشید و از قدرت رسانه‌های محلی و تعامل با جامعه غافل نشوید. به ارزش‌ها و ماموریت برند خود وفادار بمانید، همه‌جانبه بودن و تنوع را در اولویت قرار دهید و همیشه وعده‌های خود را تحویل دهید.
در صورت بروز یک بحران روابط عمومی، چگونه باید عمل کنم؟
در صورت بروز یک بحران روابط عمومی، ضروری است که به سرعت و قاطعانه عمل کنید تا آسیب را به حداقل برسانید و شهرت برند خود را بازیابی کنید. با ارزیابی وضعیت و جمع‌آوری همه‌ی اطلاعات موجود در مورد حادثه شروع کنید. مسئولیت هر گونه آسیب یا خسارت وارده را بپذیرید و یک عذرخواهی صمیمانه و از صمیم قلب به کسانی که تحت تاثیر حادثه قرار گرفته‌اند ارایه دهید. شفاف و پیشگیرانه با ذی‌نفعان ارتباط برقرار کنید و یک برنامه‌ی عمل برای رسیدگی به مساله و جلوگیری از حوادث مشابه در آینده ایجاد کنید. احساسات عمومی را زیر نظر بگیرید و به هر گونه نگرانی یا سوءتفاهم باقی مانده رسیدگی کنید و زمان بگذارید تا در مورد حادثه تامل کنید و از اشتباهات خود یاد بگیرید.
چه‌گونه می‌توانم از رسانه‌های اجتماعی برای روابط عمومی مثبت استفاده کنم؟
برای استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای روابط عمومی مثبت، با شناسایی پلتفرم‌هایی که بیشتر با مخاطبان و صنعت شما مرتبط هستند، شروع کنید. یک استراتژی محتوا ایجاد کنید که با پیام‌رسانی و ارزش‌های برند شما هم‌سو باشد و بر ارایه‌ی ارزش به مخاطبان شما تمرکز کند. با پاسخ‌گویی سریع و حرفه‌ای به نظرات و پیام‌های مخاطبان خود، با آنها تعامل داشته باشید و به دنبال فرصت‌هایی برای تعامل با آنها به روش‌های معنادار باشید. از ابزارهای نظارت بر رسانه‌های اجتماعی برای پی‌گیری آن چه مردم در مورد برند شما در رسانه‌های اجتماعی می‌گویند استفاده کنید و به سرعت و حرفه‌ای به هر گونه نظر یا بررسی منفی پاسخ دهید.
بهترین شیوه‌ها برای شخصی‌سازی پیشنهاد روابط عمومی من چیست؟
برخی از بهترین شیوه‌ها برای شخصی‌سازی پیشنهاد روابط عمومی شما عبارتند از: استفاده از نام خبرنگار در پیشنهاد خود، ارجاع به کارهای قبلی آنها و توضیح این که چرا فکر می‌کنید داستان شما برای مخاطبان آنها مناسب است، ارایه‌ی یک زاویه یا دیدگاه منحصر به فرد از داستان خود که خبرنگار پیش‌تر پوشش نداده است و نگه داشتن پیشنهاد خود به صورت مختصر و به نکته. علاوه بر این، زمان بگذارید تا در مورد خبرنگار و نشریه‌ی آنها تحقیقات کنید تا اطمینان حاصل شود که پیشنهاد شما متناسب با علاقه‌مندی‌ها و حوزه فعالیت آنها است و از ارسال پیشنهادهای کلیشه‌ای و یک‌سان برای همه خودداری کنید.
چه‌گونه می‌توان یک تیم روابط عمومی داخلی قوی تشکیل داد؟
یک تیم روابط عمومی داخلی قوی باید از افرادی با مهارت‌های متنوع در حوزه‌هایی مانند ارتباطات استراتژیک، تولید محتوا، مدیریت رسانه‌های اجتماعی و تحلیل داده‌ها تشکیل شود. این تیم باید به طور منظم با تیم‌های دیگر مانند بازاریابی و حقوقی در ارتباط باشد.
نقش هوش مصنوعی در روابط عمومی مدرن چیست؟
هوش مصنوعی می‌تواند در تحلیل داده‌های کلان (Big Data) برای شناسایی ترندها، شخصی‌سازی محتوا، پیش‌بینی بحران‌ها و مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی کمک کند. با این حال، هوش مصنوعی نمی‌تواند جایگزین تفکر استراتژیک و خلاقیت انسانی در روابط عمومی شود.
آیا کسب‌وکارهای کوچک نیز به روابط عمومی نیاز دارند؟
بله، روابط عمومی برای کسب‌وکارهای کوچک حتا حیاتی‌تر است. یک استراتژی روابط عمومی قوی می‌تواند به کسب‌وکارهای کوچک کمک کند تا با بودجه‌ی کم‌تر، اعتبار بیشتری کسب کنند و با رقبای بزرگ‌تر رقابت کنند.
چه‌گونه می‌توان تاثیر کمپین‌های روابط عمومی را اندازه‌گیری کرد؟
تاثیر روابط عمومی را می‌توان با استفاده از معیارهای کیفی (مانند تحلیل احساسات و نظرات در مورد برند) و معیارهای کمی (مانند افزایش ترافیک وب‌سایت، افزایش تعداد دنبال‌کنندگان و میزان پوشش رسانه‌ای) اندازه‌گیری کرد. استفاده از ابزارهای تحلیلی و پلتفرم‌های مانیتورینگ رسانه‌های اجتماعی برای این کار ضروری است.
چه مدت طول می‌کشد تا یک کمپین روابط عمومی نتیجه دهد؟
نتایج روابط عمومی اغلب به صورت بلندمدت و تدریجی حاصل می‌شوند. برخی نتایج مانند افزایش آگاهی از برند ممکن است در چند ماه دیده شوند، اما ساختن اعتبار و اعتماد ممکن است سال‌ها طول بکشد. این فرآیند یک ماراتن است، نه یک دوی سرعت.
- Customer Intelligence Platforms ↩︎
- Social Listening ↩︎
- American Customer Satisfaction Index ↩︎
- Inclusivity ↩︎
